营销视角下的长阳模式

北京房山的长阳模式已经得到来自地产、金融、学术以及政府各界的理解,在新型城镇化下,长阳模式必将发挥越来越大的作用。众所周知,新型城镇化的重点将从大城市或一二线城市转到三四线城市,或者说县域经济的发展将成为重点之一。在重视大城市发展的上一个十年里,这种县域经济发展的模式虽然得到一定程度的追捧,但是一直没有得到城镇化大势的支持。

 在上个十年中,我们总结长阳模式大多沿用投资逻辑,沿用房地产逻辑,因为这个时代大城市的发展是不需要或者说很少需要营销的支持,因此总结经验也好,探讨问题也罢,都离不开时代的主旋律。今天,城镇化战略将使得几百上千的城镇摆到中国消费者面前,城镇化中对人口的竞争,对企业和资本的争夺将在所难免,甚至可能达到白热化的程度,城市营销将变得越来越有意义。我们在这里将打开一扇窗子,站在城镇化营销的角度解读长阳模式。

 

理解大势最重要

 

2006年,长阳镇面对的问题是一张白纸,要做怎样的图画,要实现怎样的发展是核心问题。我们面对的是这样的课题,如何在十年八年内让长阳镇拉开基本的框架,进入稳定发展阶段。几百亿的投资要在十年内完成,每年的投入都是不小的数字,更何况我们当时面对的一穷二白的长阳镇。

 长阳镇领导提出明确的要求,长阳镇要百年不落后(不是原话,但是有这个意思在里面),还要适应快速发展的形式。政府每年要有大量的投入,但是政府没钱。面对的形势就是事情得干,还要干好,还要科学发展,可持续发展。

 一穷二白倒是不打紧,最重要的是,这是一个三不管的地区,位于大兴、丰台和房山的交界处。就这样的区域来说,如果我是房山区领导,常规的思路是不作为发展的重点选择。且不说投资的外部性都被其他区县分享了,就是开发风险也是没法回避的,这时城镇化的大势还没有到长阳,如果选择,良乡作为区里的行政中心区,才是发展的重中之重。

 没有房山区和北京市的支持,一个镇域经济要想得到发展,比登天还难。土地指标是最大的瓶颈,没有土地指标的倾斜,你的市场化水平再高,也是无能为力的。因此长阳镇政府当时不仅要学会市场的玩法,更要取得上面两级政府的支持。因此取得上级的信任,取得市场的信任迫在眉睫。

 信任来自于什么?信心,大家对于长阳未来发展的信心。这是我们当时在破解长阳发展问题时遇到的最根本的问题。

 因此,作为城镇化中的主角长阳镇政府和我领导的顾问团队,一起针对2006年前后城镇化尤其是长阳这样的乡镇如何快速发展问题寻找答案。我们看到,规划落实问题是个很好的切口,当时无论是理论界还是市场化投资人以及政府领导,都对这个问题不满意,但又没有什么成功的案例。因为这件事情确实很复杂,既有体制的制约,也有资本的制约,更有传统观念和习惯做法的束缚。但加强规划落实已是大势所趋,可以作为突破口的大势,因此我们双方共同选择规划落实作为突破口,从而奠定了目前广泛流行的投融资规划方法。

 

营销不仅仅是对外的事情

 

对于营销问题,大家都有一个常识,那就是营销是个对外的事情。此说法对一般快速消费品行业也许还可以勉强适用,可是对于城市政府来说,这个结论问题就相差甚远。

对于乡镇政府来说,改变上级领导对你这个区域发展的认识并不是件容易的事情。长阳镇当时就面对这样的情况,因此我们充分认识到在区政府内部形成共识本身是件重要的事情,但是由内部人进行自我说服本身是有难度的。因此,我们认为必须接受中国人一种传统——墙里开花墙外香,即必须由外面有权威的人来肯定你的做法才有可能在内部得到认同。

 对于更上一级政府,也存在相同问题,下面自己说的事情,领导层是很难相信的,因为他会怀疑你的智商,或者说在领导层看来,你的智商不应该比他高,他都没有看明白的事情,被你看明白、想明白,那不成了奇谈了。作为领导层的每一个个体来说,大家觉得我的说法有些不可接受,但是群体的思维和个体的思维确实存在本质的不同。

 说句题外话,我这么多年为政府做顾问,有个深刻的体会:越是不发达的地区领导越觉得自己牛气,领导层群体更是如此,不但看不上下面人的意见,对外也十分封闭,这也许就是地区不发达的根本原因。对于一个不重视知识,不重视专业化注册送彩金吧的区域,发展滞后是一种必然。我在西部某省会城市做过一年注册送彩金吧,市长对我的思想和方法极其欣赏,并把我写的《投融资规划》作为科学发展观的教材在全市学习。但是一年的实践告诉我,西部之所以发展慢,根本原因就是骨子里对知识的蔑视。虽然市长重视知识、重视能力,但是城市的文化不是一个人短时间内可以改变的。

 回到我们的正题,再好的知识和观念也必须在政府内部形成共识才能得到推进。因此,我们选择了被中国从上到下都比较认可的系统工程方法来阐述我们的理念和做法。仅仅这些还是远远不够,我们必须让官员或是老百姓,至多三句话就能清楚理解你的工作价值所在。因此对于怎么推进长阳的建设工作,我们总结了这样三句话:一是规划不落实是制约城镇化发展的普遍性问题,这个问题的解决将具有重要的战略意义和战术意义;二是政府管理部门设置也好,大学学科设置也罢,都没有规划落实这一门课程,缺少这一环节,这是我们的机会;三是我们用投融资规划这一系统工程的办法,架起城市规划和建设的桥梁,打破现有城镇发展瓶颈。大家一下子就有了期待,愿意支持你了。

 这三句话成了我们的经典,既可以作为内部公关的句式,也成为对外与投资人沟通的利器,因为这是个大家一听都能认同的东西,也就顺应了时代发展的要求。

 

知行合一是关键

 

对于一个城市的老百姓来说,书记或市长都是高水平的角色,都能提出很多好的理念,大家听了都有很多的期待。其实在我看来,理念好一点差一点不是最关键的问题,检验一个城市战略或城市营销理念好坏的真正标准在于能不能简单地、深刻地执行下去。

 因此,城市的发展,关键在于能够知行合一。对于一个人来讲,知行合一是个非常难的事情,难在于每个人都有人性中的弱点,惰怠、贪婪、愚痴、傲慢、怀疑等。人性的这些弱点使得很多好的想法不能一以贯之地执行下去,最终至少99%的人不能做到知行合一,这就是成功者只在少数的原因。

 对于城市政府或者城市来说,知行合一就更难了。与个体的人相比,政府知行合一最难的“点”就在于,对于城市战略的认知,城市管理者群体经常是无意识的。也就是群体在认知这个问题本身就是游移不定的,甚至经常很愚痴。比如美国的金融危机爆发前夕,对很多个体而言,早就看到发生金融危机是必然,而且很快,但是要让群体认识到这个问题,必须付出巨大的代价。

 长阳投融资规划的作用之一,就是建立了易于理解和执行的理念和工作路径,帮助长阳镇政府做到知行合一,能够连续调换班子而不改其志,并且在现实操作中有非常好的执行力。毛大庆在长阳模式论坛中明确提出一个观点:我之所以选择长阳,因为我在全国很多城市看过,我不听市领导怎么说,我看他是怎么做的,我关注的是细节;长阳镇的细节告诉我,这是一个追求卓越的政府,这是一个可以一起谋大事,干大事的政府。